Storytelling im Fundraising ist ein wichtiges Kommunikationsinstrument und zum Beispiel auch beim Erstellen von Jahresberichten ein wichtiges Tool. Spannende Geschichten werden besser erinnert, erzeugen Emotionen und lassen sich leichter in Aktionen umwandeln als reine Informationen – höchste Zeit also, dass Sie lernen, wie man Storytelling am Besten in Ihrer Organisation für das Fundraising einsetzen kann.
Mit dem Storytelling können bei Fundraising Gesprächen mit potenziellen und realen Spendern Informationen, Wissen und unter anderem Meinungen an Spender transportiert werden, mit dem Ziel Emotionen und Interesse zu wecken. So spenden Menschen gerne für eine Organisation. In diesem Artikel möchten wir Ihnen eine Einführung geben, wie Sie Storytelling im Fundraising nutzen können.
Was ist Storytelling im Fundraising?
Die Faszination von Geschichten ist so alt wie die Menschheit selbst. Schon Steinzeitmenschen erzählten sich Geschichten am Lagerfeuer und malten die Höhlenwände mit ihnen voll. Menschen sind also sehr vertraut mit Geschichten, und auch daher sind sie ein sehr passendes Instrument, um sie zu erreichen.
Storytelling im Fundraising ist der Prozess des Geschichtenerzählens um ein bestimmtes Kommunikationsziel zu erreichen. Dieses kann sein, mehr Spenden zu erhalten, Ehrenamtliche zu erreichen oder einfach die eigene Marke bekannter zu machen. Natürlich können mit dem Storytelling auch interne Ziele erreicht werden, zum Beispiel eine höhere Identifizierung der Mitarbeitenden mit der eigenen Organisation oder die interne Definition der eigenen Marke. Um Storytelling im Fundraising erfolgreich umsetzen zu können, muss es in eine Kommunikationsstrategie mit klaren Zielen eingebunden sein.
Warum funktionieren Geschichten so gut?
Geschichten funktionieren besonders gut, um Informationen so zu verpacken, dass der Zuhörer sie aufnimmt, sich daran erinnert und mit ihnen Emotionen verbindet. Aber warum ist dies so?
Dafür gibt es mehrere Gründe. Geschichten sprechen mehrere Regionen im Gehirn an und sind damit einprägsamer. Sie werden vom Gehirn fast wie reale Erlebnisse verarbeitet und verleihen einem einfachen Sachverhalt Bedeutung und Sinn. Gleichzeitig haben sie die Fähigkeit, die Zuhörer:innen und/oder Leser:innen einzubinden. Diese denken und fühlen mit – teilweise fiebern sie sogar mit. Dies erschafft eine persönliche Verbindung zum Gehörten/Gelesenen und zum Geschichtenerzähler.
Ganz einfach – Geschichten wecken Emotionen. Wenn eine Information in eine spannende und mitreißende Geschichte verpackt ist, können die Zuhörer:innen sich gar nicht entziehen. Sie fühlen sich unterhalten und möchten wissen, wie es weitergeht. So bleiben Geschichten auch länger und einfacher im Gedächtnis und wirken länger nach. Auch komplexe Sachverhalte können von unserem Gehirn so einfacher verarbeitet werden. In einigen Fällen können Geschichten das Publikum wirklich zu etwas motivieren – die Emotion wird also in Inspiration und Aktion umgewandelt.
Die Grundformel für Storytelling im Fundraising
Auch wenn jede Geschichte unterschiedlich erscheint, viele der ganz erfolgreichen basieren auf dem gleichen Prinzip: Die Heldengeschichte. Hier wird der Held oder die Heldin am Anfang aus ihrer gewohnten Umgebung gerissen, trifft einen Mentoren oder eine Mentorin und muss dann eine Reihe von Abenteuern bestehen. Kurz vor dem Ende scheitern die Helden fast – um dann zum Ende doch zu triumphieren. Geschichten wie „Der Herr der Ringe“ oder „Star Wars“ folgen genau diesem Muster.
Doch wie kann diese Grundformel erfolgreich im Fundraising eingesetzt werden? Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten. Oft stellen gemeinnützige Organisationen in ihren Geschichten die Projektpartner in den Mittelpunkt – sie sind die Helden. Sie starten in einer herausfordernden Situation und – mit Hilfe der Organisation als Mentor – können diese Schwierigkeiten überwinden. Klassischerweise werden diese Geschichten in Form von Fallstudien erzählt, oft auch sehr schön bebildert.
Es können aber auch die Spender in den Mittelpunkt gestellt werden. Denn wir erinnern uns: Eine gute Geschichte erreicht, dass die Leser sich identifizieren. Wenn wir also Leser in Spender verwandeln möchten, ist es sinnvoll, genau diese in den Mittelpunkt zu setzen. Auch hier tritt die Organisation dann als Mentor auf, der die Helden und Heldinnen an die Hand nimmt und begleitet. Dies können zum Beispiel Großspender oder Erblasser sein, die in der Entscheidungsfindung begleitet werden und bei denen die Wirkung der Spende beschrieben wird. Genauso können es aber auch Spender in einer Crowdfunding Kampagne sein, die erzählen wie sie zur Organisation gefunden haben und warum sie sich engagieren. Wichtig ist aber immer, dass ein „Aufhänger“ gefunden wird, damit die Geschichten auch spannend sind.
Was selten sinnvoll ist, ist die Organisation in die Heldenrolle zu rücken. Natürlich ist sie ein wichtiger Akteur, allerdings eher in der Rolle als Mentor. Stellt man sich selbst in den Mittelpunkt der Geschichte, so kann dies schnell in Selbstbeweihräucherung umschlagen. Die Partner sollten immer der Fokus sein.
Das Kommunikationsziel – Warum ist es so wichtig?
Beim Storytelling im Fundraising und für gemeinnützige Organisationen ist es entscheidend, dass in einer Kommunikationsstrategie die Ziele festgelegt werden. Mit den Zielen eng verbunden sind dann die Kernbotschaften, die durch das Instrument Storytelling kommuniziert werden. Nicht jede Geschichte funktioniert für jedes Kommunikationsziel, daher ist die Strategieentwicklung immer der erste Schritt.
Ein wichtiger Teil der Strategieentwicklung ist natürlich auch die Definition der Zielgruppe und eventuell von Personas, die erreicht werden sollen. Hieraus ergibt sich dann wiederum, welche Kanäle genutzt werden sollen, um diese auch anzusprechen.
Um dies noch etwas anschaulicher darzustellen – es macht einen großen Unterschied, ob eine gemeinnützige Organisation Großspender durch Geschichten ansprechen möchte, oder ob sie potentielle Unterstützer in den jüngeren Generationen gewinnen möchte. Im ersten Fall sind Geschichten sinnvoll, die sich mit der langfristigen Wirkung der Organisation beschäftigen und sich in die Großspender hineinversetzen. Kanäle könnten E-Mail oder das Telefon sein, oft auch persönliche Gespräche oder Postsendungen. Im zweiten Fall ist dies ganz anders. Hier geht es vor allem darum, Spaß zu vermitteln und zu zeigen, dass die Arbeit sinnvoll ist. Die jungen Menschen müssen durch kurzweilige Geschichten mitgenommen werden, die sich an ihre Lebensrealitäten ankoppeln. Kanäle können hier die Sozialen Medien sein, Geschichten müssen eher visuell und auch durchaus als Videos verpackt werden.
Brauchen Sie Unterstützung bei der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie und beim Identifizieren von passenden Geschichten in Ihrer Organisation? Wir unterstützen Sie gerne – kontaktieren Sie uns einfach.
Möchten Sie noch mehr über Storytelling lernen und verstehen, wie Sie Storytelling für Ihre gemeinnützige Organisation einsetzen können? Schauen Sie doch mal bei unserem Online Kurs vorbei. In dem Kurs geht es im Detail darum, wie Sie Geschichten in Ihrer eigenen Organisation identifizieren und nutzen können.