Social Media ist der Fundraising-Traum einer jeden sozialen Organisation. Unmengen an jungen Menschen, die unheimlich viel Zeit mit Facebook, TikTok, Instagram und Co. verbringen. So haben dann auch die meisten Organisationen einen Social-Media-Auftritt, meist mit wenigen Posts, die über die Projekte und Veranstaltungen informieren. Aber ohne passende Strategie gelingt es nur wenigen Organisationen, Social Media auch fürs Online Fundraising zu nutzen.
Fundraising funktioniert in sozialen Medien anders als wir das z.B. das E-Mail-Fundraising oder Kampagnen kennen. Die Erfahrung haben schon viele Organisationen machen müssen, die keine nennenswerten Beträge eingeworben haben. In erster Linie sind die Social Media Kanäle zum informieren, zum ablenken und zum unterhalten, selten zum Nachdenken. Aber eins funktioniert immer in der Kommunikation: das Wiederholen. Einen Post in der Woche abzusetzen und zu erwarten, dass Spenden kommen, ist sinnlos. Communities wollen laufend bespielt werden.
Fundraising mit Social Media - Die Bedeutung der Community
Bevor man überhaupt an das Posten geht, sollte man sich zunächst eine Community aufbauen. Community heißt Gemeinschaft, heißt, Familie, Freunde, Bekannte, Kollegen, Interessenspartner, Influencer, etc. Denn, Organisationen müssen zunächst gefunden werden. Deshalb ist ein gutes Design der Social Media Page auf Facebook und Instagram besonders zu empfehlen. Damit fühlen sich die Menschen angesprochen. Eine Start-Seite mit allen Kontaktdaten, auch dem Konto, auf der berichtet wird, was die Organisation macht und die festgesetzt ist, d.h. immer erscheint, ist ein absolutes MUSS. Ich möchte als Spender*in nicht durch alle Posts scrollen müssen, um zu sehen, was denn die Organisation eigentlich bewirkt.
Social Media bedeutet immer eine unheimlich hohe Konkurrenz um Aufmerksamkeit.
Menschen wollen sich in den Social Media Networks ablenken, mit Katzenvideos, schönen Naturaufnahmen oder mit Partyfotos. Sie wollen sich in der Regel nicht mit sozialen Themen auseinandersetzen. Wir haben 630.000 soziale Organisationen in Deutschland, die alle auf den Social Media Markt drängen - da ist bald der eine nicht mehr von dem anderen zu unterscheiden. USP (Alleinstellungsmerkmal) Fehlanzeige. Und da liegt das Problem: Wird unser Call for Action nicht wahrgenommen, wird er auch schon bald gar niemandem mehr angezeigt.
Also leider wie immer: Alles hat seine guten und schlechten Seiten.
Und jetzt aber los. Was brauchen wir zuerst?
Was braucht erfolgreiches Fundraising auf den sozialen Medien?
Zunächst einmal soll ein Leser nicht gleich wieder weiterwischen, sondern er soll von dem Bild, dem Video (besser) angezogen werden. Hier hat diejenige Organisation gute Karten, die gutes Bildmaterial hat. Leider ist das sehr selten.
Sachliche Information in emotionale Stories verpacken ist das Geheimnis, aber gar nicht so einfach. Oft gibt es trockene Zahlen, die dennoch interessant sind. Hier bietet sich an, diese in sogenannte Infografiken zu packen, die leicht verständlich sind und ein Bild der Bedarfe zeigen. Oder man erzählt abwechselnd eine gute und spannende Story. Auch hier geht es wieder um die Kürze, und um die Spannung, sonst wird sie nicht gelesen.
Als Spenderin in den Social Media (und ich spende ausschließlich über Social Media), möchte ich als Zweites noch einmal in kurzen Sätzen erfahren, wie die Organisation vorgeht in ihrer Projektarbeit, wie wirksam ihre Arbeit ist und wer das Team ist. Denn die Kommunikation auf Augenhöhe bildet Vertrauen. Wenn ich nicht sehe, wer hinter einem Projekt steht, spende ich nicht. Ein Team kann Vertrauen bilden bei den Social Media Fans.
Der zweite Schritt ist, die Follower mit einzubeziehen. Ihnen Fragen zu stellen, kleine Spielchen oder Gewinnaktionen zu veranstalten, damit sie auf der Seite bleiben oder immer wieder zurückkehren.
Erst danach, wenn man sich schon eine Community – und hier geht Qualität vor Quantität – aufgebaut hat, kommt der Call for Action, der Spendenaufruf. Das kann man in Form einer bezahlten Anzeige gestalten (die ist bei FB z.B. nicht teuer) oder selbst eine eigene Kampagne aufbauen. Drumherum müssen Beiträge, Stories, Infos aus dem Projekten, Spendenaufruf und Updates über das Spendenziel geplant werden.
Entscheidend für das Fundraising mit Social Media - der Spendenbutton
Voraussetzung für das alles ist, dass Sie bereits ein Spendenformular auf der Webseite haben, auf das der Link in dem Kampagnen-Post verlinkt wird oder ein Spendenbutton auf einer der Plattformen, wie z.B. Facebook oder Instagram . Hat sich ein potentieller Spender entschieden, Ihre Organisation zu unterstützen, so sollten Sie es ihr oder ihm so einfach wie möglich machen, die Spende auch anzuweisen.
Der Nachteil an externen Spendenbuttons ist, dass die Organisation keine Spendendaten bekommt und auch die Abrechnungsweise über Paypal oder Kreditkarte nicht jede Organisation machen darf. Potenzielle Spendende sollten mit einem Klick bei der Spendenseite sein. Aber nur für wenige Organisationen ist es ratsam den Link direkt ins Formular zu senden, genau wie selten einfach ein Überweisungsträger ohne Anschreiben verschickt wird. Der Spendenbutton sollte auf eine Seite gehen, auf der die Organisation überzeugend um eine Spende bittet und erklärt, welche Veränderung die Spende erwirkt. Ratsam ist es auch mal eine „Shopping-Liste“ in die SMN zu setzen, so dass man sofort sehen kann, mit welcher Spendenhöhe was bewirkt wird.
Social Media - die verschiedenen Kanäle
Es ist kein Nice to have mehr in den Social Media Kanälen zu sein. Ob auf Facebook (die größte Reichweite) oder Instagram (wirklich nur mit guten Bildern), auf LinkedIn für die Unternehmenskontakte und auf Twitter für die Journalisten und Politiker. Es ist ein absolutes Muss hier jetzt Experten hinzusetzen. Und das ist gar nicht so einfach. Denn alleine diese 4 Kanäle haben ein eigenes Kommunikationsmuster, ihre eigene Sprache, die man verstehen muss und mit der man agieren muss. Es nutzt also nichts, wenn wir einen 20-jährigen an eine Nachlass-Fundraising Kampagne setzen, weil der meist nicht die Sprache der 50+ versteht.
Richtig spannend wird die Sache erst, wenn Organisationen eine gute und große Community aufgebaut haben und jetzt mit den Giving Circles oder mit dem Peer-to-Peer-Fundraising anfangen. Wenn also Unterstützer*innen in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis Spenden sammeln.
Egal, ob jemand Geburtstag oder seine Hochzeit feiert, einfach nur so, weil man sozial gut drauf ist oder gerade das Weihnachtsgeld bekommen hat: wenn Menschen ihre eigenen Freund*innen um Unterstützung bitten verändert sich die Spendenmotivation, man ist nun eine Gemeinschaft und die Spendenden wollen nicht nur der Organisation, sondern auch den Spendensammelnden etwas Gutes tun. Man sitzt zusammen, redet über ein oder zwei Projekte und entscheidet sich gemeinsam zu einer regelmäßigen Spende. Und ähnlich, wie beim Multi-Level-Marketing, kann das einen Schneeballeffekt für einen guten Zweck nach sich ziehen. Und das geht ganz einfach mit den Social Media Networks.
Egal, ob Wohnzimmerspende, zum Giving Tuesday, zum Charity-Tag der Organisation oder Peer-to-Peer-FR, es braucht hier einen Koordinator, der motiviert und inspiriert. Aber einfach ist es allemal. Bei der Organisation heißt es aber auch, sich auf die neue Art des Fundraisings einzustellen, eine Ansprechperson zu haben, evtl. kleine Give-aways zu haben oder Menschen immer wieder zum Spenden zu ermuntern. Natürlich ist es toll, wenn man einen Influencer*in findet, die ihren Kreis der Follower auf die Organisation und die Spendenmöglichkeit aufmerksam macht. Aber auch das will geplant, das richtige Projekt ausgesucht, die überzeugenden Messages kreiert und das entsprechende Bildmaterial aufgenommen werden. Wenn man dann noch einen Spendenticker hat, steht dem Erfolg nichts mehr im Wege.
Social Media Arbeit ist eine Investition der Organisation, nicht nur finanziell, sondern auch personell und sollte auch als solche gehandhabt werden. Es ist eine ernst zu nehmende Tätigkeit, die mit viel Motivation und Inspiration zum Erfolg in der Mitteleinwerbung führen kann, nicht kurzfristig, aber langfristig. Dann stimmt auch der Return on Investment.
