Junge Zielgruppen im Blick – ein Interview mit Carola Laun über Fundraising und Engagement von morgen

Junge Menschen zu erreichen, zu begeistern und langfristig zu binden - das ist eine der größten Herausforderungen im Fundraising und Engagement-Bereich. Während viele Organisationen nach neuen Wegen suchen, um die Generationen von morgen anzusprechen, zeigt sich: Wer junge Zielgruppen wirklich versteht, gewinnt weit mehr als nur kurzfristige Aufmerksamkeit.

Carola Laun, Inhaberin des Kinder- und Jugendmarketing Kontors und Dozentin an der Munich Fundraising School, beschäftigt sich seit vielen Jahren mit der Frage, wie Kommunikation, Beteiligung und Wertevermittlung bei Kindern und Jugendlichen gelingen können. In ihren Kursen und Seminaren vermittelt sie praxisnah, wie Organisationen altersgerecht, verantwortungsvoll und glaubwürdig auftreten, ohne in Klischees zu verfallen.

Gemeinsam sprechen wir heute darüber, warum Kinder- und Jugendmarketing auch im Fundraising so entscheidend ist, wie Organisationen junge Menschen wirklich erreichen können und welche Chancen darin für die Zukunft von Engagement und Spendenkultur liegen.

Eva Wieners: Vielleicht gleich zu Beginn: Viele können sich unter Kinder- und Jugendmarketing gar nicht so genau etwas vorstellen. Was umfasst dieser Bereich eigentlich?

Carola Laun: Kinder- und Jugendmarketing wird oft erst einmal in eine moralisch schwierige Ecke gestellt – nach dem Motto: „Man darf doch Kinder nicht mit Werbung ansprechen!“ Doch im gemeinnützigen Bereich ist das ganz anders.Es geht darum, junge Menschen frühzeitig an Themen, Werte und Marken einer Organisation heranzuführen. Nicht manipulativ, sondern verantwortungsvoll und mit Respekt.

Eva Wieners: Kinder und Jugendliche haben ja in der Regel noch kein eigenes Einkommen. Warum sollten Organisationen sie trotzdem gezielt ansprechen?

Carola Laun: Natürlich tragen Kinder und Jugendliche heute finanziell noch wenig bei. Aber wenn wir langfristig denken, sichern wir mit dieser Zielgruppe die Zukunft der Organisation.Man sagt oft: „Die Spender sterben aus.“ – Und genau deshalb ist es so wichtig, früh präsent zu sein. Was man in der Kindheit und Jugend positiv erlebt, prägt fürs ganze Leben. Menschen bleiben vertrauten Organisationen oft ein Leben lang verbunden – und spenden später aus Überzeugung.

Eva Wieners: Im Kurs sprichst du auch davon, dass junge Menschen nicht nur die Spenderinnen und Spender von morgen sind, sondern auch die Mitarbeitenden der Zukunft.

Carola Laun: Absolut. Organisationen haben zunehmend Schwierigkeiten, Nachwuchs zu gewinnen. Wenn Kinder und Jugendliche frühzeitig Berührungspunkte mit gemeinnützigen Themen haben, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie später in diesem Bereich arbeiten oder sich engagieren.Und sie sind ja nicht nur die Spenderinnen und Spender der Zukunft, sondern oft schon heute aktive Unterstützende: im Ehrenamt, bei Spendenläufen oder durch das Teilen von Inhalten in Social Media.

Eva Wieners: Das ist ein spannender Punkt – junge Menschen können also heute schon viel bewegen.

Carola Laun: Spätestens seit „Fridays for Future“ wissen wir, dass Jugendliche eine enorme gesellschaftliche Kraft haben.Sie bringen Energie, Ideen und Reichweite mit – und sie engagieren sich leidenschaftlich. Wenn Organisationen es schaffen, junge Menschen einzubinden, profitieren sie mehrfach: durch ehrenamtliche Arbeit, zusätzliche Spendenaktionen und durch authentische Sichtbarkeit in der Öffentlichkeit.

Eva Wieners: Wie langfristig muss man denken, wenn man in Kinder- und Jugendmarketing investiert?

Carola Laun: Definitiv langfristig. Wenn wir über Spenden sprechen, dann über Jahre oder sogar Jahrzehnte.Aber schon vorher wirkt dieses Engagement: Jugendliche können Spendenläufe organisieren, Öffentlichkeitsarbeit leisten oder Netzwerke aufbauen. Und wer weiß – vielleicht sitzt in 15 Jahren jemand, der als Jugendlicher mit einer Organisation in Kontakt kam, in einer Förderkommission und bewilligt genau dort Mittel. Diese Beziehungen sind unbezahlbar.

Eva Wieners: Wie können Vereine und Stiftungen Kinder und Jugendliche heute verantwortungsvoll ansprechen?

Carola Laun:Der erste Schritt ist ein Bewusstseinswandel: Viele kleine Organisationen sehen sich selbst noch nicht als „Marke“. Dabei ist genau das wichtig – eine klare Positionierung, ein einheitliches Erscheinungsbild und authentische Kommunikation.Kinder- und Jugendmarketing umfasst im Wesentlichen zwei Bereiche:

1. Angebote für Kinder und Jugendliche, etwa in Bildungs- oder Freizeitprojekten.

2. Die Motivation junger Menschen, sich für andere zu engagieren – also für Umwelt, Tierschutz oder soziale Themen.

In beiden Fällen ist wichtig: transparent, ehrlich und respektvoll zu kommunizieren.

Eva Wieners: Welche Kanäle sind am besten geeignet, um Jugendliche zu erreichen?

Carola Laun: Social Media ist natürlich zentral. Jugendliche verbringen viele Stunden täglich online. Aber: Nur weil man einen Instagram- oder TikTok-Kanal hat, heißt das nicht, dass man automatisch gesehen wird.Sinnvoll ist es, mit sogenannten Creators zusammenzuarbeiten – also Menschen, die bereits eine Reichweite haben und authentisch für gemeinnützige Zwecke eintreten.Daneben bleiben klassische Wege relevant: Plakate, Flyer, Schulen, pädagogische Fachkräfte und Eltern als Multiplikator*innen. Und Veranstaltungen! Erlebnisse bleiben im Gedächtnis – gerade, wenn junge Menschen etwas selbst gestalten oder ausprobieren dürfen.

Eva Wieners: Wenn eine Organisation jetzt denkt: „Das klingt spannend, wir wollen einsteigen“ – was empfiehlst du als ersten Schritt?

Carola Laun: Strategie, Strategie, Strategie! Einfach loslegen bringt wenig. Es braucht keine 30-seitigen Konzepte, aber klare Leitfragen:

• Was sind unsere Ziele – heute und in Zukunft?

• Welche Rolle können Kinder und Jugendliche konkret übernehmen?

• Welche Angebote und Formate gibt es für ihr Engagement?

• Welche Kontaktpunkte zu jungen Menschen bestehen vielleicht schon?

Oft merkt man erst beim genaueren Hinsehen, dass bereits Verbindungen vorhanden sind – etwa über Mitarbeitende, Veranstaltungen oder bestehende Netzwerke.Darauf kann man aufbauen, auch mit begrenzten Ressourcen.

Eva Wieners: Vielen Dank, Carola, für diesen wertvollen Einblick. Ich glaube, viele Organisationen können aus deinen Impulsen Mut und Orientierung schöpfen.

Haben Sie bereits Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit jungen Menschen, die Sie gerne mit uns teilen möchten? Wir freuen uns über Kommentare und Austausch.