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Vertrieb im Fundraising – Spendergespräche zielgerichtet zum Erfolg bringen

Immer wieder erlebe ich in Trainingsgesprächen mit Fundraisern, dass bei den Spendergesprächen rumgeeiert wird. Man kommt nicht zu der alles entscheidenden Phase „der Frage nach dem Geld“, sondern ergießt sich im Produzieren von Projektbeschreibungen – und vorteilen.

Dann werde ich logischerweise gefragt, wie es denn gelingt, Spendergespräche zielgerichtet und erfolgreich zum Abschluss zu führen und dabei eben nicht „rumzueiern“. Aus diesem Grund habe ich mir Gedanken gemacht, wie die 6 Phasen des Spendergespräches einfach und unkompliziert zu Ihrem Vorteil gestaltbar sind.

Sie kennen das: Spendergespräche laufen mal mehr, mal weniger erfolgreich und immer häufiger weniger. Bei genauerem Hinsehen wird deutlich, dass eine gute Vorbereitung und das Wissen um die einzelnen Phasen Sicherheit und Orientierung gibt.



Phase 1: Die Begrüßungs-Situation – das Warm-Up

Der erste Eindruck zählt. Ja, das wissen Sie eigentlich. Gerade die Eröffnung eines Spendergesprächs ist maßgeblich für den weiteren Verlauf. Schaffen Sie hier eine gute Gesprächsatmosphäre – mit welchen Themen gelingt das? Anlässe könnten die Anreise, der Arbeitsplatz, das Wetter oder auch Hobbies sein. „Schön, dass die Sonne heute scheint.“ „Sie haben einen tollen Blick aus Ihrem Büro.“ „Ah, Sie segeln?“ Oh, Sie lieben Kunst.“ …. Hängen Sie das Thema nicht zu hoch, haben Sie keine Angst vor vermeintlich belanglosen Themen – der Smalltalk soll ja nur das locker-flockige Warm-up sein! Achten Sie darauf, nicht zu viel Zeit für Begrüßung und Smalltalk zu verwenden, ca. 10 – 15 Minuten sind ausreichend. Strapazieren Sie den durchgetakteten Tag des Gesprächspartners nicht. Geht ein Gegenüber aber auf Ihr Thema ein, z.B. er ist Kunstliebhaber und erzählt Ihnen ausführlich von seiner Kunstsammlung, dann geben Sie ihm Zeit. Hier werden wichtige Sympathiepunkte gemacht. Leiten Sie dann zum Anlass des Gesprächs über.


Phase 2: Was braucht Ihr Spender wirklich?

In der zweiten Phase geht’s darum, wo dem Spender der Schuh drückt. Genauer: Welche Bedürfnisse hat er oder sie. Dafür eignen sich insbesondere W-Fragen, die Informationen liefern und den Redefluss in Gang setzen. Finden Sie heraus, was Ihr Spender will, ohne gleich eine Lösung zu präsentieren. Stellen Sie Ihrem Spender Fragen wie …

  • Was ist Ihnen wichtig an sozialem Engagement?

  • Wo haben Sie sich bisher engagiert?

  • Was beschäftigt Sie aktuell?

Achten Sie darauf, mit offenen Fragen zu arbeiten und empathisch zu sein, damit sie möglichst viele Informationen über die Spendersituation herauskitzeln. Durch die offenen Fragen können sie ganz viele Detail-Informationen bekommen und dabei entspannt hinhören.

Die offenen Fragen bringen Ihren Gesprächspartner zum Reden – Ihre Aufgabe dabei ist, aktiv zuzuhören und zu verstehen, was Ihr Gegenüber bewegt. Für das Spendergespräch wird die Formel 70/30 empfohlen: 70% spricht der potenzielle Spender, 30% sprechen Sie. Aber auch wenn Sie auf einen 50/50-Gesprächsanteil kommen, ist das schon sehr gut. Entscheidend ist, dass Sie nicht mit der Tür ins Haus fallen, Ihr Projekt präsentieren und den Gesprächspartner „zutexten“, bevor Sie verstanden haben, wo er seinen Bedarf sieht oder wo seine Motivation liegt. Hilfreich dafür ist in der Vorbereitung z.B. im Vorfeld ein Blatt zu entwerfen, in dem Sie alle W-Fragen notieren, die Sie Ihrem potentiellen Spender stellen möchten, um ein wirkungsvolles Angebot erstellen zu können. Wichtig sind hier die gute Recherche sowie die Vorbereitung zu dem Gespräch.


Phase 3: Aus Spendersicht argumentieren – raus mit der Summe

Machen Sie beim aktiven Hinhören ruhig ein paar Notizen und fassen Sie von Zeit zu Zeit zusammen, was Sie von Ihrem Kunden gehört haben. Falls etwas unklar geblieben sein sollte, fragen Sie kurz und präzise nach, dadurch signalisieren Sie dem Gesprächspartner, dass Sie interessiert und empathisch folgen.

Durch das aktive Zuhören erfahren Sie relativ zügig, wo der Bedarf Ihres Spenders tatsächlich liegt. Meistens reden Menschen gerne über ihr soziales Engagement und Ihre soziale Einstellung. Fassen Sie seinen Bedarf zusammen und präsentieren Sie dann, wie Ihr Gesprächspartner durch seine finanzielle Unterstützung oder durch die Zusammenarbeit mit Ihnen profitiert (Nutzen und Vorteile nennen). Formulieren Sie die konkrete Lösung und zwar so gut es geht aus seiner Sicht.


Phase 4: Nennen Sie die Summe, die Sie benötigen.

Die Situation, wenn’s ums Geld geht, wird von vielen Anbietern als besonders heikel empfunden. Viele, auch erfahrene Fundraiser haben Angst davor. Doch es muss keine nackte Summe sein, die Sie anführen. Nennen Sie die Summe mit einem Vorteil für Ihren Spender. Jetzt zahlt sich die genaue Bedarfsermittlung, die genau für Ihren Gesprächspartner formulierte Lösung und der Wert Ihres Projektes aus. Zeigen Sie auf, wie er durch die Investition in Ihre Organisation seine Ziele besser erreichen wird.


Phase 5: Nun aber zum Abschluss

Wann ist der richtige Zeitpunkt, zum Abschluss zu kommen? Viele Fundraiser präsentieren prima, erläutern jede Detailfrage der Projekte, übersehen aber zuweilen, wann sie lieber stoppen und dem potentiellen Spender die Abschlussfrage stellen sollten. Denn wenn Sie die positiven Zusage-Signale des Spenders nicht erkennen, besteht die Gefahr, dass er abspringt. Das Gespräch verlängert sich unnötig und Ihr Gegenüber beginnt sich zu langweilen oder wird im schlimmsten Fall sogar ärgerlich.

Sie können positive Signale Ihres Spenders gut an Signalen wie Detailfragen zum Projekt oder Kopfnicken feststellen oder etwa, wenn der Spender schon von „Wir“ spricht – etwa bei der möglichen Zusammenarbeit beginnen. Kommen Sie dann zum Punkt – dem Abschluss!


Phase 6: Bestätigung einholen und das Gespräch beenden

Haben Sie die Zusage des potentiellen Spenders, dass er Sie unterstützen will, dann legen Sie die weitere Vorgehensweise fest und beenden das Gespräch mit konkreten Schritten zum weiteren Verlauf. Es kann zum Beispiel sein, dass gar nicht die Person mit der Sie gerade das Gespräch gehabt haben die weiteren Schritte bearbeitet, sondern jemand anderes. Bedanken Sie sich für die Zusage.


Mein Praxistipp: Nach der Spende ist vor der nächsten Spende! Sie wollen nicht nur einmal eine gute Spende, sondern Dauerspender? Dann bleiben Sie aktiv! Senden Sie Ihrem Spender nach dem Abschluss eine E-Mail, in der Sie sich für die Spende bedanken. Oder rufen Sie ihn nach ein bis zwei Wochen an und fragen nach, ob alles in Ordnung ist und er weitere Wünsche hat. Und denken Sie fortan an ihn, wenn Sie nützliche Informationen, Newsletter etc. für ihn haben oder das nächste Charity-Event planen.


Für alle, die Ihre Spendergespräche vertiefen, lernen wollen Einwände von Vorwänden zu unterscheiden, Vertriebstechniken und Empfehlungsmarketing erlernen oder die Spendergewinnung in Schwung bringen wollen, gibt es jetzt die Vertrieb im Fundraising Seminare I – III sowie Webinare zu Abschlusstechniken und - ganz wichtig – Einwand- und Vorwandbehandlung.


Autorin: Ursula Becker-Peloso

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